ทำความรู้จัก X-Data กุญแจสู่ความสำเร็จในยุค Experience Economy

เรากำลังอยู่ในยุคสมัยของ Experience Economy ที่ซึ่งสินค้าที่หรูเลิศ ที่ตั้งแสนสะดวก และราคาที่ดี ไม่ใช่ปัจจัยชี้ชะตาธุรกิจที่สำคัญที่สุดอีกต่อไป โดย Pine & Gilmore ได้ระบุไว้ในปี 1998 ว่า “ประสบการณ์ เกิดขึ้นเมื่อบริษัทตั้งใจใช้บริการเป็นเวทีและสินค้าเป็นพร็อพ เพื่อเข้าถึงลูกค้าแต่ละคนในรูปแบบหนทางที่พึงสร้างเหตุการณ์ให้เป็นที่น่าจดจำและน่าประทับใจ”

เจ้าของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จทั่วโลกในปัจจุบันต่างให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์” นับตั้งแต่การพบหน้าลูกค้าครั้งแรก แผนการตลาด รูปแบบการขาย ห่วงโซ่อุปทาน ไปจนถึงงานบริการหลังการขาย ทุกองค์ประกอบเหล่านี้ล้วนมีส่วนเสริมสร้างประสบการณ์ของลูกค้า ในวันนี้ ประสบการณ์ ได้กลายมาเป็นปัจจัยสำคัญต่อการเติบโตของธุรกิจ องค์กรต่างๆ ทั่วโลกพบว่าเมื่อพวกเขามอบประสบการณ์ที่ดีเลิศแก่ลูกค้า พวกเขาจะได้รับผลตอบแทนทางธุรกิจที่ดีเกินคาด และในทางกลับกัน ประสบการณ์ลูกค้าที่ไม่ดีย่อมนำมาซึ่งบทลงโทษที่ธุรกิจต้องเผชิญ

คำถามคือเราจะสร้างประสบการณ์ที่ดีได้อย่างไร?

ประการแรกที่เจ้าของธุรกิจต้องเข้าใจ คือ ประสบการณ์ของลูกค้า หรือ CX นั้นแตกต่างจาก CRM

เราทุกคนรู้จัก CRM หรือการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer relationship management) ซึ่งทำหน้าที่บริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยระบบ CRM จะให้ข้อมูลเชิงปฎิบัติการ หรือ O-Data (Operational data) ซึ่งจะช่วยบอกได้ว่าลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์อย่างไร (what) และเมื่อใด (when) บ้าง

อย่างไรก็ตาม CRM นั้นมีข้อจำกัด แม้ว่ามันจะสามารถตีแผ่ข้อมูลของสิ่งที่กำลังเกิดขึ้น หรือเกิดขึ้นแล้วได้อย่างละเอียดละออ มันไม่สามารถอธิบายได้ว่าเหตุการณ์ต่างๆ เหล่านั้นเกิดขึ้นด้วย “เหตุผล” ประการใด (why) และนี่คือสิ่งที่ CX เข้ามาเติมเต็ม

CX นั้นเรียกได้ว่าเป็นเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของธุรกิจทั้งองค์กร ซึ่งรวมถึงการตอบคำถามว่าองค์กรจะทำอย่างไรเพื่อให้แน่ใจได้ว่าลูกค้าจะมีประสบการณ์ที่ดีอยู่เสมอ จนงอกเงยเป็นความจงรักภักดีต่อแบรนด์ และการเติบโตทางธุรกิจโดยรวม

โดยการวิเคราะห์จาก CRM จะบ่งชี้จุดต่างๆ ที่คุณจำเป็นต้องจัดการปรับปรุงหรือแก้ไข ในขณะที่การวิเคราะห์จาก CX จะบอกเหตุผลของสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้น และแนะนำแนวทางปฏิบัติที่คุณควรลงมือทำ

สิ่งที่เจ้าของธุรกิจในยุคนี้ต้องเข้าใจ ประการที่สอง คือ การบริหารจัดการประสบการณ์

การบริหารประสบการณ์ หรือ XM จึงกลายเป็นกลยุทธ์พิชิตเป้าหมายของธุรกิจชั้นนำของโลกในวันนี้ ซึ่งเป็นการผสานข้อมูล O-Data หรือข้อมูลเชิงปฏิบัติการของธุรกิจ (ข้อมูลที่ได้จากระบบ CRM) และข้อมูล X-Data หรือข้อมูลเชิงประสบการณ์ (ข้อมูลจากระบบ CX จากทั้งกลุ่มลูกค้าและพนักงานขององค์กร) เข้าด้วยกัน เกิดเป็นบทวิเคราะห์ความเชื่อ ความรู้สึก และอารมณ์ของกลุ่มยูสเซอร์ หรือกลุ่มผู้มีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ ที่ยืนอยู่บนพื้นฐานข้อเท็จจริงและข้อมูลที่จับต้องไม่ได้ ซึ่งเอื้อให้ผู้บริหารองค์กรสามารถทำการตัดสินใจทางธุรกิจได้อย่างละเอียด รอบคอบ และมีประสิทธิผล

XM คือกระบวนการมอนิเตอร์ทุกปฏิสัมพันธ์เชิงประสบการณ์ที่คนมีกับแบรนด์ ซึ่งมีเป้าหมายคือการหาช่องโอกาสที่จะปรับปรุงประสบการณ์ต่างๆ เหล่านั้นให้ดียิ่งขึ้นไปอีก กระบวนการดังกล่าวนี้ คือ อาวุธสำคัญ ที่ทำให้ธุรกิจสามารถรับมือกับปัญหาที่เกิดขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว รวมถึงคาดการณ์หรือควบคุมปัญหาเหล่านั้นก่อนที่มันจะเกิดขึ้น

ปัจจุบัน องค์กรชั้นนำทั่วโลกรวมถึงในประเทศไทยได้หันมาขับเคลื่อนธุรกิจด้วย XM ดังเช่น Bualaung Securities: ใช้ XM ยกระดับความพึงพอใจของลูกค้าต่อระบบธุรกรรมของบริษัทหลักทรัพย์

บริษัทหลักทรัพย์ในปัจจุบันต่างแข่งขันกันด้วยระดับอัตราค่าธรรมเนียม อัตราดอกเบี้ย และดิจิตอลเซอร์วิสใหม่ๆ รวมถึงผู้บริโภคมีตัวเลือกที่หลากหลายขึ้น ดังนั้นโจทย์ในวันนี้ คือจะทำอย่างไรให้ตัวเองโดดเด่น สามารถรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ รวมถึงสร้างฐานลูกค้าใหม่เพิ่มด้วยได้

ย้อนไปในปี 2001 Bualuang Securities หรือ บริษัท หลักทรัพย์ บัวหลวง จำกัด (มหาชน) เป็นบริษัทในเครือธนาคารกรุงเทพ ซึ่งเป็นผู้เล่นรายเล็กในตลาดการเงินของประเทศไทย ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด บริษัทได้ตัดสินใจลงทุนทำการวิจัยตลาดอย่างจริงจัง เพื่อให้เข้าถึงและเข้าใจลูกค้าของทุกสาขาของธนาคาร

จากการลงทุนใช้เทคโนโลยีชั้นนำในการทำวิจัย บริษัทเริ่มเรียนรู้ที่จะผนึกพลังของ XM และ CRM เข้าด้วยกัน และพบว่า ที่ปรึกษาการลงทุนของธนาคารในสาขาต่างๆ ทั่วประเทศ ต่างทำการตลาดไปโดยไม่มีการให้ความรู้เกี่ยวกับการลงทุนแก่ลูกค้า ซึ่งชี้ให้เห็นว่า พวกเขากำลังละทิ้งโอกาสที่จะสร้างฐานลูกค้าจากกลุ่มคนที่มีเงินในมือ แต่อาจขาดความเข้าใจ เมื่อเห็นเช่นนี้ Bualuang Securities จึงปรับนโยบายใหม่ โดยเพิ่มการจัดสัมมนาเข้าไปในแผนการดำเนินงาน และในที่สุดก็สามารถขยายฐานลูกค้าได้สำเร็จ

Vitamins Consulting & Research: เพิ่มศักยภาพของงานวิจัยด้วย XM

เมื่อก้าวสู่ยุคดิจิตอล บริษัทที่ปรึกษาและวิจัยสัญชาติไทยอย่าง Vitamins พบกับความท้าทายที่มากขึ้น ทั้งจากบรีฟที่ทำให้เกิดขึ้นจริงได้ยากจากเหล่าลูกค้าองค์กร และนิสัยของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เมื่อโจทย์การทำงานถูกผูกกับปัจจัยความเร็ว ความง่ายและว่องไว ต้นทุนที่ต่ำ และคุณภาพที่เชื่อถือได้ บริษัทจำเป็นต้องผันตัวเองสู่การทำวิจัยออนไลน์อย่างลงลึก และจับมือกับผู้นำด้านอินเทลลิเจน โซลูชั่น

ด้วยแพลตฟอร์ม XM บริษัทสามารถรับมือกับโจทย์ที่มีความซันซ้อนได้ดีขึ้น ยกตัวอย่างเช่น งานวิจัยสำหรับลูกค้าผู้ผลิตสบู่อาบน้ำ ที่ต้องการทราบว่ากลุ่มผู้ทดลองใช้สบู่ตัวนี้ มีความรู้สึกนึกคิดอย่างไร ทันทีหลังจากใช้สบู่อาบน้ำ นั่นหมายความว่า Vitamins ต้องหาคำตอบจากกลุ่มคนเหล่านี้ให้ได้ นับตั้งแต่พวกเขาปิดฝักบัวและก่อนที่จะแต่งตัว ซึ่งพวกเขาสามารถทำได้สำเร็จ นอกจากนี้ Vitamins ยังใช้แพลตฟอร์ม XM สร้างแบบสอบถามแบบเฉพาะ เพื่อเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างของบริษัทจำนวน 15 บริษัท ซึ่งมีหน่วยงานย่อย 250 หน่วย และมีลูกค้ากว่า 10,000 ราย โดยทำเสร็จสมบูรณ์ภายใน 2 วันเท่านั้น

ในวันนี้ Vitamins Consulting & Research สามารถทำงานวิจัยที่มีความซับซ้อนได้อย่างมีประสิทธิภาพ พวกเขาได้พิสูจน์แล้วว่า ออนไลน์คืออนาคต และการทำนายอนาคตได้อย่างแม่นยำที่สุดก็คือการลงมือทำมันด้วย XM

Qualtrics คือ ผู้นำแห่งการบริหารจัดการประสบการณ์

Qualtrics ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2002 และปัจจุบันอยู่ภายใต้การบริหารของเอสเอพี คือผู้บุกเบิกซอฟต์แวร์ที่ช่วยยกระดับศักยภาพขององค์กรธุรกิจในยุค Experience economy โดยนอกจากจะมีโซลูชั่นที่ช่วยบริหารจัดการฟีดแบคของลูกค้า XM Platform ของ Qualtrics สามารถเก็บ วิเคราะห์ และตีความข้อมูลจากหลายล้านทัชพอยต์ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการทางธุรกิจขององค์กรที่มีความซับซ้อนและท้าทาย โดยแบ่งเป็น 4 ด้าน ได้แก่ ลูกค้า พนักงาน แบรนด์ และสินค้า ซึ่งล้วนมีส่วนเกี่ยวข้องกับการสร้างประสบการณ์ขององค์กร และความสำเร็จของธุรกิจโดยรวม

ทั้งนี้ Qualtrics มีจุดแข็ง ซึ่งแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด 3 ประการ คือ ประการแรก Qualtrics ใช้ดีพ เลิร์นนิ่ง ปัญญาประดิษฐ์ และแมชชีน เลิร์นนิ่ง เข้ามาช่วย เพื่อการระบุอินไซท์ที่ธุรกิจสามารถนำไปใช้ต่อยอดได้ ประการสอง XM Platform ของ Qualtrics ขับเคลื่อนโดยระบบอนาลิติกส์ ซึ่งองค์กรต่างๆ สามารถใช้เพื่อตอบโจทย์งานวิจัยที่มีความซับซ้อนสูง ประการสุดท้าย XM Platform ของ Qualtrics สามารถหาฟีดแบคแบบเรียลไทม์ พร้อมวิเคราะห์และหาอินไซท์ เพื่อให้องค์กรสามารถกำหนดกลยุทธ์และปฏิบัติการทางธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ ในช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุด ในวันนี้ กว่า 150 บริษัท ทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ขับเคลื่อนด้วยโซลูชั่นจาก Qualtrics